RESUMO
Este artigo tem por objetivo refletir acerca da representação social da velhice feminina em um filme publicitário da campanha #velhapraisso, da marca de cosméticos brasileira Natura. Esta marca, nos últimos anos, tem procurado valorizar a beleza das brasileiras, a partir da exaltação das diferenças das belezas presentes no Brasil. Na campanha selecionada, a Natura aborda uma temática relevante socialmente, a velhice, representando-a em uma peça publicitária e propondo, também, a discussão sobre o assunto em ações de interação com as consumidoras da marca em seu site. Na reflexão proposta neste estudo, trabalha-se com a teoria das representações sociais, a partir das propostas teóricas de Moscovici (1978) e Jodelet (2001). E, para esses autores, as representações sociais podem ser consideradas criações dos grupos sociais, as quais auxiliam os indivíduos a reconhecerem comportamentos mais adequados para um momento ou outro, bem como para identificarem e solucionarem certos problemas. O que se propõe, então, é a identificação da representação social da velhice no referido filme publicitário, ou seja, como a marca Natura apresenta a velhice para suas consumidoras. Ao final dessa reflexão, identificou-se que o tratamento dado à velhice abrange duas dimensões, a da idade propriamente dita, e a social, que se refere à adequação de comportamentos sociais, por parte das mulheres, em determinadas situações.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade, velhice, mulher, representação social.
ABSTRACT
This article aims to reflect on the social representation of old women in a publicity film of the campaign #velhapraisso by Brazilian cosmetics brand Natura. This brand, in recent years, have sought to value the beauty of Brazilians, from the exaltation of the differences of the various beauties present in Brazil. In the selected campaign, Natura addresses a relevant social issue, old age, representing it in an advertising piece and proposing, also, the discussion on the subject in actions of interaction with the consumers of the brand in its website. In the reflection proposed in this study, we work with the theory of social representations, based on the theoretical proposals of Moscovici (1978) and Jodelet (2001). In these authors viewpoint, social representations can be considered as creations of social groups, which help individuals to recognize behaviors more adequate for one moment or another, as well as to identify and solve certain problems. What is proposed, then, is the identification of the social representation of old age in the said advertising film, that is, how the Natura brand presents old age for its consumers. At the end of this reflection, it was identified that the treatment given to old age encompasses two dimensions, that of the age itself (would be), and the social one, which refers to the adequacy of social behaviors by women, in certain situations.
KEYWORDS: Advertising, old age, women, social representations.
RESUMEN
Este artículo tiene como objetivo reflexionar sobre la representación social de la vejez de las mujeres en la campaña de publicidad de una película de #velhapraisso marca de cosméticos Natura de Brasil. Esta marca, en los últimos años, han tratado de mejorar la belleza de Brasil, de la exaltación de las diferencias de las diversas bellezas presentes en Brasil. En campaña seleccionada, Natura aborda un tema relevante socialmente, la vejez, lo que supone que en un artículo de publicidad y proponer también la discusión sobre el tema en las actividades interactivas con los consumidores de la marca en su sitio web. En la reflexión propuesta en este estudio, el trabajo con la teoría de las representaciones sociales, desde las propuestas teóricas de Moscovici (1978) y Jodelet (2001). Y, para estos autores, las representaciones sociales pueden considerarse creaciones de los grupos sociales, que ayudan a las personas a reconocer comportamientos más apropiados para un momento u otro, así como para identificar y resolver ciertos problemas. Lo que se propone, entonces, es identificar las representaciones sociales de la vejez en la que la publicidad de la película, o como Natura marca presenta la vejez por sus consumidores. Al final de esta reflexión, se encontró que el tratamiento de envejecimiento comprende dos dimensiones, la misma edad (Be), y social, en lo que respecta al ajuste de la conducta social de las mujeres en ciertas situaciones.
PALABRAS-CLAVE: Publicidad, la vejez, la mujer, la representación social.
La vejez y el deporte como objeto de representaciones sociales (The old age and the sport like object of social representations)