(Sinne)bilder av ekologisk produktion och konsumtion

Denna artikel tar avstamp i den socialsemiotiska multimodalitetsforskningen som utgår från att betydelser skapas i samspel mellan olika semiotiska system, som skrift och bild. I artikeln besvarar jag frågan hur djur, växter och människans relation till dem representeras i texter som handlar om ekologisk produktion och konsumtion inom den finska dagligvaru- och alkoholhandeln. Jag diskuterar även likheter och skillnader mellan representationerna i skrift och bild. Mitt material består av multimodala texter från tre svenspråkiga kundtidningar i Finland: Etiketten, K-Mat och Samarbete. I analysen redogör jag för olika semiotiska resurser och deras betydelsepotentialer i representationerna. Resultaten visar att representationer av det lyckliga livet av korna har en framträdande roll i marknadsföringen. Dessutom framkallar representationerna minnen från det förflutna och väcker konnotationer av den äkta och traditionella, finska matkulturen. I texterna betonas även den ömsesidiga relationen mellan människor och djur och människor och växter. Min analys visar att kundtidningarnas texter som helhet orienterar sig mot en verklighet där känslor och det sinnliga har betydelse.