UTICAJ KULTURNIH RAZLIKA NA FORMULISANJE MARKETING MIKSA MULTINACIONALNIH KOMPANIJA

Otvorenost privrede, spoljnotrgovinske aktivnosti i internacionalna orijentacijakompanija su značajni elementi savremenog poslovanja. Kako su se multinacionalnekompanije sve više suočavale sa tržištima na kojima je prisutno više različih kultura,rasla je i svest o značaju kulturnih činilaca za organizaciju i njeno poslovanje.Globalno posmatrano, svaki potrošač, kao društveno i kulturno biće, član je određenezajednice koju odlikuju različita uverenja, običaji, životni stilovi, sistemi vrednostiitd., stoga je prvi korak ka uspešnom zadovoljenju najraznovrsnijih potrošačkihpotreba upravo identifikovanje kulturnih razlika. Nedovoljno razumevanje iuvažavanje ovih razlika može imati direktne implikacije na uspešnost poslovanja,predstavljati značajnu barijeru i biti uzrok konflikata i neuspeha. Sa druge strane,pravovremeno istraživanje kulture ciljnog tržišta i prilagođavanje instrumenatamarketing miksa njegovim zahtevima i preferencijama značajno povećava šanseuspešnog pozicioniranja kompanije i njenih proizvoda/usluga i usvajanja od stranepripadnika ciljne grupe.Predmet istraživanja u ovom radu predstavlja spektar uticaja koje diferenciranostkultura ima na definisanje marketing miksa multinacionalnih kompanija, sa posebnimakcentom na značaj prethodnog istraživanja i detaljne analize različitih kulturnihatributa. U radu se ukazuje na složenost donošenja odluka koje se tiču definisanjaadekvatnih marketinških strategija na internacionalnom nivou. Na kraju, predložen jeinterdisciplinarni teorijsko-metodološki okvir za istraživanje kulturnih razlika radiformulisanja marketing strategija i ukazano je na njegovu isplativost i mogućnostpraktične primene.