Situativer Kontext: „text“-externe und „text“-interne Einflussfaktoren

ZusammenfassungURE zur imagefördernden (S)D sind funktional angelegt, um ein Ziel zu erreichen. Sie entstehen daher unter bestimmten Einflussfaktoren. Diese bilden den spezifischen situativen Kontext, in dem sich die erhobenen uRE erst entwickeln. Die Einflussfaktoren sind darin verschieden, dass sie entweder „text“-extern oder „text“-intern wirksam werden. Gülich/Raible (1977: 46 f.) verwenden die beiden Termini für unterschiedliche Perspektiven, die man auf einen Text einnehmen kann. Auf diesen Kontext angewendet, bezieht sich eine „text“-externe Perspektive auf konzeptionelle Einflüsse auf die uRE (= „text“-externe Einflussfaktoren).

Erzähltheoretische Grundlagen für uRE

ZusammenfassungNachdem im vorausgegangenen Kapitel der Untersuchungsgegenstand im Fachbereich der Textlinguistik verortet und anhand dessen beschrieben wurde, führe ich die Bestimmung der erhobenen uRE nun im erzähltheoretischen Bereich fort. In diesem Kapitel geht es also darum, (1) die uRE unter einer narratologischen Perspektive zu betrachten und (2) den narratologischen Rahmen vorzustellen, in dem sich die uRE bewegen. Einleitend greife ich Termini auf (Abschn. 5.1), die aufgrund ihrer vielfältigen Anwendung im Rahmen dieser Arbeit genauer gefasst werden müssen.

Das Korpus

ZusammenfassungDas Ziel dieses Kapitels ist es, die Leser/innen mit der materialen Grundlage bekannt zu machen, damit ihnen die später folgenden theoretischen und methodischen Ausführungen plausibel sind. Angewandte qualitative Aufbereitungs- und Auswertungstechniken – also die Methode der Datenanalyse – um narrative Praktiken von Unternehmen im Zusammenspiel mit ihrer (S)D im Internet nachzuverfolgen, habe ich in direkter Nähe der Analysekapitel platziert. Mag die Trennung der Korpusbeschreibung von der Analysemethode ungewöhnlich wirken, erachte ich sie in Anbetracht der heterogenen Datenlage jedoch als zielführend.

Methode: Qualitativer Forschungsansatz

ZusammenfassungDas Forschungsvorhaben bezieht sich im Sinne der Medienwissenschaften auf eine Produktanalyse (Holly 2010: 362). Es beinhaltet keine Rezeptionsstudie. Das, was für die Analyse der uRE zur Verfügung steht, ist die zeichenhafte Materialität der Erzählungen.

Ausgewählte linguistische Entwicklungen in der Erzählforschung

ZusammenfassungDie linguistische Erzählforschung wendet ihre Aufmerksamkeit drei Kernbereichen zu, die auch als Entwicklungsphasen mit eigenen Interessensschwerpunkten verstanden werden können: a) die schriftliche Erzähltextanalyse unter dem Einfluss des Strukturalismus und zu Teilen der Literaturwissenschaften, b) die mündliche Erzählforschung unter dem Einfluss der pragmatischen Wende und der Gesprächsanalysec) sowie das Erzählen in den Neuen Medien bzw. digitalen Medien insbesondere unter dem Einfluss der Computer-vermittelten-Kommunikation (computer-mediated-communication (CMC)). Durch die spezifischen Interessensschwerpunkte entstanden unterschiedliche Gewichtungen der Perspektiven und Beschreibungsansätze, die zwar zu verschiedenen Forschungsrichtungen mit ihren eigenen Untersuchungsmethoden führen, sich aber durchaus auch gegenseitig ergänzen können.

Linguistische Spezifizierung des Untersuchungsgegenstandes

ZusammenfassungDa ich für die vorliegende Arbeit eine interdisziplinäre Betrachtung der Daten aufgrund ihres Entstehungskontextes als zentral erachte und aus diesem Grund neben den linguistischen Beschreibungsebenen insbesondere wirtschaftswissenschaftliche Hintergründe einbringe – und literaturwissenschaftliche Konzepte einbeziehe –, stelle ich den Analyseergebnissen ein Kapitel zur linguistischen Verortung des Untersuchungsgegenstandes voran. Dieses Kapitel umfasst maßgebende linguistische Merkmale der erhobenen Daten sowie die Zuordnung der Daten in den textlinguistischen Fachbereich. In dem daran anschließenden dritten Kapitel werden in Folge erzähltheoretische Ansätze in den Blick genommen.

Narrativ gestützte Typen zur imagefördernden (Selbst)Darstellung

ZusammenfassungIm Mittelpunkt dieses Kapitels stehen vier Grundtypen imagefördernder (S)D von Unternehmen, die empirisch aus den erhobenen Erzähltexten methodisch (Abschn. 6.2.1) hervorgehen. Diese Grundtypen bilden immaterielle Werte der Unternehmen ab, die aus einem Selbstverständnis in ein gewünschtes Selbstbild geleitet werden, wie es aus Prozessen der Corporate Identity (Abschn. 1.1) hervorgeht.

Ausgewählte narrative Vermittlungsvorkommen von Erzählungen zur imagefördernden (Selbst)Darstellung

ZusammenfassungIm Sinne des einführenden Zitats behandle ich in diesem Kapitel, auf welche Art und Weise Personen auf verschiedenen Internetplattformen Erzählungen gestalten, die im Zuge einer imagefördernden (S)D von Unternehmen entstehen. Hierzu bündle ich ausgewählte und wiederkehrende Realisierungsmöglichkeiten anhand bestimmter Gemeinsamkeiten. Ich fasse die verschiedenen Möglichkeiten unter dem Überbegriff narratives Vermittlungsvorkommen. Präziser gesagt, drückt der Terminus ,Vermittlung‘ aus, dass etwas weitergegeben, kommuniziert wird, während der Begriff ,Vorkommen‘ auf konkrete multimodale Realisierungsmöglichkeiten verweist.

Zentrale Ergebnisse

ZusammenfassungUm narrative Praktiken von Unternehmen im Internet mit Blick auf die übergeordnete Hypothese zu untersuchen, dass Erzählungen von Unternehmen im Internet funktional an imagefördernden (S)D ausgerichtet sind, gehe ich in der Untersuchung davon aus, dass das, ,was‘ Unternehmen über sich nach außen kommunizieren (Inhalte), grundsätzlich ausschlaggebend für die Gestaltung dieser Botschaft ist. Dieses Herangehen lehnt sich an Felders (2006) Methode an, der zur Beschreibung von Geltungsansprüchen in politischen Reden eine Form-Funktions-Analyse wählt. Bei seinem Vorgehen stellt er „das Verhältnis von möglichen Formen zum Erzielen potenzieller Wirkungen bzw. Funktionen in den Mittelpunkt der Betrachtung“.

Einführung: Erzählen, eine Ressource zur imagefördernden (Selbst)Darstellung von Unternehmen

ZusammenfassungErzählen ist als ein „anthropologisches Grundbedürfnis des Menschen“ in den verschiedensten Kulturen und Epochen allgegenwärtig. In der Wissenschaft ist es mit dem narrative turn in den 1970/80er-Jahren zu einem interdisziplinären Forschungsfeld avanciert (The Narrativist Turn in the Human Sciences, Kreiswirth 1994). Im Zuge der Erkenntnis, dass dem Erzählen eine zentrale Rolle zukommt, der Welt und dem eigenen Dasein Sinn abzugewinnen, Ereignisse in zeitliche und kausale Zusammenhänge einzubinden und so Kohärenz zu erzeugen, ist das Interesse daran geradezu inflationär gestiegen. Infolge unterschiedlicher Forschungsperspektiven auf das Untersuchungsobjekt ,Erzählen‘ rücken verschiedene Phänomene und jeweils spezifische Merkmale des Erzählens in den Vordergrund.