Instagram et TikTok influencent-ils les comportements d'achat en ligne?

Certains réseaux sociaux (RS), comme Instagram et TikTok, sont basés exclusivement sur le partage de photos ou de vidéos. Les utilisateurs de ces RS sont exposés à du contenu visuel pouvant modifier leurs comportements d’achat en ligne, notamment par la publicité et le contenu partagé par les personnalités publiques. L’objectif de l’étude est de vérifier si l’utilisation d’Instagram ou de TikTok permet de prédire les comportements d’achat en ligne. Via un questionnaire en ligne, 406 utilisateurs d’Instagram ou de TikTok, majoritairement de sexe féminin (83,3%), étudiants (75,1%) et tous âgés de 18 ans et plus (M = 26,4 ans), ont répondu à des questions concernant leurs habitudes d’utilisation des RS, leurs comportements d’achat en ligne ainsi que leur niveau de matérialisme, d’image de soi, d’anxiété et de dépression. Les résultats issus de régressions linéaires ne permettent pas de prédire de manière statistiquement significative les comportements d’achat en ligne. L’hypothèse de l’étude voulant que l’utilisation des RS puisse prédire les comportements d’achat en ligne n’est donc pas confirmée. Les modèles de régressions linéaires indiquent que les covariables de matérialisme, de revenu, d’image de soi et d’anxiété prédisent de manière statistiquement significative (p < 0,05) les comportements d’achat en ligne, malgré le peu de variance expliquée dans chaque modèle (R2 < 0,05). Ces résultats peuvent s’expliquer par la présence d’une relation plus complexe entre l’utilisation des RS et les comportements d’achat en ligne. Certaines variables externes aux modèles pourraient mieux expliquer le lien entre RS et comportements d’achat en ligne.