El valor de la expresión visual para transmitir valores en el entorno digital

Gema Bonales-Daimiel, profesora de Dirección de Arte y Redacción Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid, presenta en su obra Análisis iconográfico de la publicidad automovilística en Internet, un exhaustivo estudio visual, compositivo y de significación corporativa, de la publicidad digital realizada por las marcas de este sector. El objetivo de Bonales-Daimiel es averiguar los valores que estas marcas transmiten a través de las características iconográficas de sus anuncios online.

Neuromarketing: concepto, evolución histórica y retos

En un mundo cada vez más competitivo, muchos expertos y teóricos siguen buscando la respuesta al Santo Grial del marketing: ¿qué lleva a los consumidores a elegir un producto en lugar de otro? ¿Qué factores influyen en la percepción que tiene un consumidor de una marca? Muchos creen que la clave está en el neuromarketing. Sin embargo, esta disciplina se enfrenta hoy a un profundo desconocimiento, tanto en la comunidad científica como empresarial, que está originando incertidumbre sobre las posibilidades reales que ofrece. Este artículo pretende arrojar más luz sobre esta materia, analizando para ello su evolución histórica —desde sus orígenes hasta la actualidad—, así como su conceptualización y los retos a los que se enfrenta, mediante una revisión exhaustiva de la literatura científica publicada hasta el momento. Los resultados ofrecen un completo estado de la cuestión, esencial para entender el significado real del término neuromarketing, la situación de inestabilidad en la que se encuentra la disciplina, las limitaciones que están constriñendo su desarrollo y las carencias investigadoras. El artículo constituye una piedra angular sobre la que sustentar futuras investigaciones o aplicaciones prácticas del neuromarketing.

Niños y jóvenes ante los dispositivos: nuevos fenómenos comunicativos y nuevos creadores de producto

Los creadores de contenidos en las diferentes plataformas (como YouTube, Instagram o TikTok) son cada vez son más jóvenes. Los niños y adolescentes son protagonistas de este fenómeno tanto en la creación como en el consumo de los mismos. Los medios tradicionales se han relegado a un segundo plano dejando un claro protagonismo a las plataformas de intercambios de contenido (videos, fotografías, etc.). A través de estos últimos generan mensajes hacia sus iguales con los mismos lenguajes, códigos, preferencias y gustos. Esto promueve un gran interés de las marcas comerciales para estar presentes en este entorno digital. Estas son las cuestiones en las que ahonda este monográfico, donde sus textos nos recuerdan viejos fantasmas de la educación en medios, nos muestran los principales rasgos de los contenidos creados por niños como influencers, las posibles razones por los que algunos influencers consiguen agradar a sus seguidores o la actitud crítica de la audiencia frente a la relación menores-publicidad. El fenómeno fan y su canalización desde las series de ficción a las redes sociales completan el panorama del monográfico.

La aparición de menores en contenidos comerciales y su efecto negativo en la audiencia:

Este artículo analiza la reacción de la audiencia de la youtuber española Verdeliss, con la mayor comunidad de seguidoras en España en ámbito de la crianza y la maternidad, en relación a la presencia de sus hijas e hijos menores en los contenidos que publica en su canal de YouTube. En una encuesta realizada a 1.336 seguidoras, se constató que más de la mitad de las mismas se sienten incómodas por la presencia de menores en videos en los que además se promocionan marcas comerciales. Este grupo valora peor a la youtuber en casi todas las dimensiones relacionadas con su capacidad persuasiva y además compra menos productos recomendados por ella en sus vídeos. Asimismo, en un análisis cualitativo de 284 comentarios en preguntas de respuesta abierta se pudo apreciar que existen varios argumentos dentro de este grupo de seguidoras más críticas con la youtuber, entre los que destacan su malestar por la excesiva exposición de los menores, un rechazo frontal a la mercantilización de la imagen de estos y un llamamiento a las instituciones competentes a que protejan a los menores. A la vista de las diferencias en la valoración de la youtuber, los resultados sugieren que el sharenting puede producir efectos negativos en la promoción de marcas comerciales.

Los niños como creadores de contenido en YouTube e Instagram.

En este artículo se estudia de qué manera los kidinfluencers (influencers menores de 15 años) construyen contenido en YouTube e Instagram y cómo integran el branded content para marcas. Para ello, se toman como referencia los doce perfiles de kidinfluencers en español activos y con un mayor número de seguidores y se analiza cómo incorporan la presencia de marca en los formatos audiovisuales que crean, qué información proporcionan y cómo a través del storytelling y la creatividad conectan con su audiencia. Además de contenido autopromocional, las marcas llegan a tener un importante protagonismo, especialmente aquellas presentadas a través de los juegos. Si bien se detecta la guionización para hacerlo más atractivo, las marcas conviven con una alta presencia de errores lingüísticos, opiniones y comentarios que evidencian cómo los videos son creados por menores a pesar de que se incorpore la postproducción. Es destacable que en ambas redes sociales se evita señalizar el contenido comercial, tanto en el video como en el título del mismo.

TikTok y Twitch: nuevos medios y fórmulas para impactar en la Generación Z

El desinterés de los jóvenes por los medios tradicionales y su sustitución por plataformas de vídeo bajo demanda y redes sociales ha provocado que TikTok y Twitch se conviertan en las principales fuentes de información y entretenimiento para ellos, exigiendo una evolución en los contenidos de las marcas (IAB, 2021). El objetivo de esta investigación es conocer la percepción que tiene la Generación Z en España sobre la comunicación comercial de las marcas con mayor presencia en TikTok y Twitch, así como establecer su nivel de reconocimiento. Asimismo, se determina la usabilidad de estas redes y qué acciones comunicativas son las más aceptadas por este segmento de edad. Para ello se ha realizado una técnica mixta, basada principalmente en la realización de un focus group a ocho jóvenes, cinco entrevistas a expertos y una encuesta (n=420). La principal conclusión es que a la industria publicitaria le falta transformar sus estrategias de comunicación dirigidas a la Generación Z. También, los jóvenes recuerdan más a las marcas que aparecen como patrocinadoras en eventos de Twitch; además, las marcas son mejor valoradas en Twitch que en TikTok. Respecto a la usabilidad, estas plataformas ya no solo proporcionan entretenimiento, sino que se han convertido en herramientas para estudiar y en medios de socialización.

Youtubers: identificación y motivos de agrado de la audiencia

Actualmente, los youtubers se han convertido en modelos a seguir, especialmente, para los más jóvenes. En este artículo se analizan las interacciones de los seguidores de los youtubers españoles de éxito en términos de comentario y tema, identificación y motivos de agrado. Para ello, se analizan los comentarios de la audiencia a los vídeos de 10 youtuber de éxito españoles, seleccionados a partir de un estudio exploratorio atendiendo a los siguientes criterios: influencers presentes en YouTube e Instagram, edad (18-30 años), orientación sexual, notoriedad (entre 200.000 y 34 millones en el canal de YouTube) y variedad temática de su canal. A través de análisis de contenido de 1000 comentarios, se identifican los argumentos y los elementos comunes que proporcionan los y las seguidores/as. Los resultados muestran, por un lado, que la identificación con los youtubers emerge como una categoría importante, destacando la identificación aspiracional y la similitud con el influencers, y, por otro lado, que los seguidores valoran, especialmente, el humor y la personalidad del youtuber, seguido de su atractivo físico, y, en menor medida, de su inteligencia y riqueza/éxito. Se subraya el interés de seguir ahondando en la investigación en torno al impacto de los influencers en la formación de los más jóvenes, tanto a través del análisis de sus contenidos y representaciones, como de su recepción e interpretación.

La creación de contenidos de ficción juveniles en redes sociales.

Esta investigación aborda el reto de analizar las prácticas interactivas que los jóvenes desarrollan en las comunidades de fans a través de diferentes plataformas y redes sociales. Para ello, se plantea un estudio de caso basado en la 3º temporada de la serie SKAM España. El marco teórico define la importancia de las comunidades de fans en el contexto de los medios, el papel de las redes sociales como espacios para la participación juvenil y los modelos de interacción que surgen a partir de este consumo de ficción. En cuanto a la metodología, se emplea un análisis cualitativo basado en la Antropología Digital a través de varias técnicas de recogida de datos como la Etnografía virtual y Focus Group, que son analizados e interpretados según la teoría de análisis del discurso, utilizando para ello un enfoque multimodal. Los resultados de la investigación suponen la reconstrucción de los contenidos generados a través de las redes sociales, teniendo en cuenta tanto la intencionalidad de sus creadores como el impacto logrado entre la audiencia social. Finalmente, la discusión permite aproximarnos a los nuevos fenómenos comunicativos y modelos de contenidos elaborados por los jóvenes en redes sociales.

Pantallas y dispositivos móviles. Una necesaria educación para la comunicación de la infancia

Desde hace décadas la alfabetización mediática se ha convertido en un campo de investigación cada vez más desarrollado en España. En este artículo se hace alusión a ese desarrollo, con especial énfasis en algunas de las investigaciones sobre competencia mediática más relevantes. Se recogen evidencias de cómo los llamados influyentes (Influencers) y sus seguidores, followers, son cada vez más jóvenes y sus prácticas exigen ser analizadas en el campo de la educomunicación. En este artículo se hacen reflexiones y se adelantan conclusiones de algunos de los avances realizados en una investigación en curso liderada por investigadores de la Universidad de Valladolid en el Campus María Zambrano de la UVa en Segovia, en el proyecto de Internética. Se recogen ejemplos de las prácticas comunicativas de influyentes adolescentes y se exponen también las opiniones de jóvenes seguidores. A pesar de la abundante literatura científica existente y de las numerosas investigaciones realizadas en los últimos años, el artículo expone cómo los planes de estudios en los diferentes niveles educativos y las leyes que han regulado hasta ahora y deberán regular el audiovisual en España no han tenido en cuenta suficientemente todos los avances realizados a lo largo de las últimas décadas. Este artículo cita la denuncia realizada a finales de 2021 por la Plataforma en favor de la Educomunicación, la Asociación Española de Universidades con Titulaciones de Información y Comunicación (ATIC) y la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC) que agrupan a la mayor parte del profesorado español de comunicación.

La creatividad vernácula en la era digital: enseñanza de la comunicación publicitaria en entornos conectivos

Esta investigación surge en respuesta a la demanda por parte del alumnado centennial y millennial de nuevas fórmulas para el desarrollo de la creatividad a través del uso de las nuevas tecnologías. El artículo plantea la necesidad de incorporar el apropiacionismo como estrategia educativa para promover la competencia creativa en la era digital. El objetivo principal del trabajo consiste en fomentar nuevas fórmulas didácticas que consientan la integración de las dinámicas sociotecnológicas que marcan las interacciones del día a día en la red. Se ha adoptado el mash-up como herramienta principal para llevar a cabo una propuesta metodológica de innovación docente en los estudios de comunicación publicitaria dentro del contexto académico. La construcción del modelo denominado lateral visual thinking supone una revisión del pensamiento de diseño con base en dos características distintivas de los procesos comunicativos en la actualidad: la creatividad vernácula y la práctica del pensamiento lateral mediante la recombinación de materiales de diverso origen y autoría en la World Wide Web.