Wizerunek i reputacja organizacji – komunikacyjny i zarządczy potencjał

Cel i teza Celem artykułu jest wykazanie, że wizerunek i reputacja mogą być owocnie wykorzystane w zarządzaniu w charakterze strategicznego zasobu organizacji i jej specyficznych atutów i walorów w konkurencji, ale pod następującymi warunkami: mają mieć wysoką jakość informacyjną i dostarczać takich wartości jak wiarygodność, zaufanie, odpowiedzialność, lojalność, niezawodność oraz zapewniać organizacji względnie trwałą unikalność. Od obecnej praktyki PR wymagało by to: a) odejścia praktyki PR od traktowania wizerunku jako priorytetowego, strategicznego celu, jedynej miary skuteczności i efektywności PR i zastąpienie go – w możliwym zakresie – kategorią reputacji, definiowaną tak, jak ją używa od dość dawna biznes w systemach rangowania podmiotów gospodarczych, czyli reputacją korporacyjną, b) nadania zdecydowanego priorytetu kształtowaniu optymalnych relacji z otoczeniem jako celu odpowiadającego nie tylko współczesnym paradygmatom PR, ale też koncepcjom społecznej odpowiedzialności podmiotów gospodarczych i zasadom tworzenia ich rozwojowych strategii, c) profesjonalizacji zarządzania wizerunkiem oraz włączeniu służb PR w proces strategicznego zarządzanie organizacją. Metoda - wiedza i studia literaturowe z zakresu public relations, nauk o zarządzaniu i ekonomicznych oraz marketingu, w tym zawarta we własnym piśmiennictwie z tych dziedzin. Wartość poznawcza/oryginalność Opracowanie jest oryginalną koncepcją sformułowania (nowego) problemu badawczego i jego całościowego ujęcia. Identyfikuje kilkanaście najważniejszych korzyści jakie w procesach zarządzania strategicznego, tzw. problemowego oraz marketingowego może mieć bezpośrednie i pośrednie wykorzystanie wizerunku i reputacji (o ww. cechach) . Wpływ pośredni oparty jest na dwóch przesłankach: 1.wizerunek i reputacja wpływają na jakość relacji organizacji z jej interesariuszami, a te poza wartością autoteliczną, mają bardzo konkretną pragmatyczną oraz 2. profesjonalne zarządzanie wizerunkiem i reputacją to źródło całego szeregu informacji analitycznych użytecznego w tworzeniu strategicznych planów; informacje te pochodzą zarówno z etapu analizy stanu wyjściowego niezbędnej do budowy profesjonalnego programu wizerunkowego/reputacyjnego, jak też z etapu jego realizacji przez dwukierunkowe, dialogowe, symetryczne komunikowanie.