Tendencias de investigación en marketing

<p class="p1">Este número recopila el trabajo de reflexión y síntesis de seis profesores de la</p><p class="p1">Escuela de Marketing y Branding de la Facultad de Sociedad, Cultura y</p><p class="p1">Creatividad de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, en torno a</p><p class="p1">diferentes corrientes actuales de investigación en marketing, brindando de esta</p><p class="p1">forma un panorama amplio sobre temáticas tan relevantes como el mercadeo</p><p class="p1">social, el análisis de datos cienciométricos, el consumo creciente de apps móviles,</p><p class="p1">los entornos de comercio modernos y el mercadeo educativo en el contexto de la</p><p class="p1">educación superior. A través de los diferentes documentos se ofrece una</p><p class="p1">perspectiva sobre adelantos recientes a nivel teórico en cada temática, junto con</p><p class="p1">hallazgos y posibles aplicaciones en varias categorías de producto y sectores</p><p class="p1">económicos. Esta edición es el producto de dicho esfuerzo y reúne los seis</p><p class="p1">documentos que hicieron parte de la serie de charlas de actualización en</p><p class="p1">investigación en mercadeo de la Escuela de Marketing y Branding durante la</p><p class="p1">semana del 6 al 10 de julio de 2020.</p>

Investigación del consumidor de aplicaciones móviles: hallazgos y perspectivas de estudio

<p class="p1">El incremento en el uso del smartphone y las apps móviles ha generado para las</p><p class="p1">marcas múltiples oportunidades de interacción con sus consumidores. En cuanto</p><p class="p1">al tiempo de uso, se destacan las apps de redes sociales y mensajería</p><p class="p1">instantánea, representando más del 50% del tiempo total de uso diario de los</p><p class="p1">smartphones. Para abordar este fenómeno, la investigación del consumidor se ha</p><p class="p1">enfocado principalmente en el proceso de adopción de estas soluciones móviles,</p><p class="p1">destacándose la aplicación del modelo de aceptación de la tecnología. Por otra</p><p class="p1">parte, se ha investigado la experiencia del usuario a través de la combinación de</p><p class="p1">técnicas como el customer journey mapping y el eye tracking. Esto ha permitido</p><p class="p1">explorar el proceso de compra de los usuarios en apps de comercio,</p><p class="p1">principalmente en categorías de vestuario y calzado. Otro hallazgo relevante para</p><p class="p1">las marcas consiste en las importantes diferencias que se han encontrado a nivel</p><p class="p1">de usabilidad y valor percibido entre la página web y la app móvil de un mismo</p><p class="p1">servicio. Se requiere entonces un minucioso estudio durante la fase de desarrollo</p><p class="p1">de la app, para adaptar el contenido, las herramientas y la usabilidad de acuerdo</p><p class="p1">al perfil y las expectativas del segmento de consumidores que se busca atraer.</p><p class="p1">Finalmente, el estudio de la adopción, uso y valor percibido por parte de los</p><p class="p1">consumidores con respecto a las apps móviles es un campo en pleno crecimiento,</p><p class="p1">con desarrollos constantes en múltiples categorías de servicios.</p>

TENDENCIAS EN MERCADEO SOCIAL (MS)

<p>El Mercadeo Social (MS) son las acciones estratégicas dirigidas a diferentes actores que están directamente relacionados con una situación objeto de cambio, con el fin de lograr cambios de comportamiento o conducta que mejoren la calidad de vida de individuos y comunidades. En su evolución ha sido objeto de investigación de Escuelas como la de Macromarketing y la de pensamiento de investigación transformadora del consumidor (TCR); ha recibido aportes de la teoría de movimiento social, la teoría de red de actores y la teoría de la práctica social y se proyecta una tendencia en la implementación del Marketing Macro-Social para cambiar comportamientos en la sociedad y el Modelo de Mercadeo Social con enfoque Sostenible (MSsS) para planear cambios de comportamiento en la era de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) .</p>

UNA MIRADA AL MERCADEO EDUCATIVO

<span class="Ninguno"><span lang="ES-TRAD">El presente escrito pretender brindar una aproximación conceptual al estado del arte del mercadeo educativo, partiendo de la evolución histórica de la disciplina de marketing, recorriendo rápidamente las escuelas de pensamiento y nuevos paradigmas a fin de comprender la aplicación y relevancia de esta joven disciplina en el contexto de la educación terciaria o superior bajo la premisa de incitar a académicos e investigadores a involucrarse en este campo de conocimiento, el cual a pesar de haber tenido un crecimiento significativo durante estas tres últimas décadas, aun propone grandes retos en materia de teorización</span></span>

Atracción e investigación de los entornos de comercio modernos

<p>Los entornos de comercio modernos también denominados grandes centros comerciales son un espacio importante en el estilo de vida de los consumidores que han evolucionado a través del mejoramiento de la experiencia de visita a través de su capacidad de atracción, en este sentido, se ha realizado una investigación de carácter documental y sistemática con el fin de identificar los factores de atracción y los tópicos de investigación. Se observa que no existe un consenso respecto a la cantidad y tipología de factores que componen la atracción de los entornos de comercio moderno, sin embargo, se pueden deducir variables de atracción comunes.</p>

Reflexiones de la internacionalización en educación superior: contexto, posturas, aspectos relevantes y perspectivas

<p>Las reflexiones producto de esta investigación hacen referencia a la internacionalización en educación superior, a partir de un análisis de contexto, posturas, aspectos relevantes y perspectivas de una visión que articula la internacionalización, con la planeación estratégica, relacionándolo con la globalización, la cooperación y el horizonte sociocultural, mediante perspectivas organizacionales, el desarrollo de competencias y procesos que las comunidades educativas logran establecer para el crecimiento competitivo de capital humano en las instituciones de educación superior, desde una visión de educación para los ciudadanos globales y el desarrollo planetario.</p>

Bibliometría: Una tendencia en la investigación en marketing.

<p>El análisis de los datos cienciométricos asociados a las revisiones de la literatura<br />han venido aumentando, esta metodología recibe el nombre de bibliometría,<br />marcando una tendencia en el número de documentos, resultado evidenciado en<br />las búsquedas realizadas en las bases de datos como Scopus, WOS, PubMed,<br />entre otras. Este documento quiere mostrar la pertinencia de las bibliometrías en el<br />campo del mercadeo como una oportunidad científica en la investigación, así como<br />los temas más abordados por esta metodología, e inferir en oportunidades temáticas<br />para nuevos campos de incursión para estudios bibliométricos en el marketing. Al<br />final se sugiere una nueva tecnología open acces con la que la comunidad científica<br />podrá efectuar dichas investigaciones.</p>

Working paper respecto al conocimiento de marca aplicado a embajadores o voceros de marca en Facebook: Implicaciones estratégicas para su contratación y uso en mercadeo.

<p>Entendiendo que el presente documento constituye un "Working Papers" cuyo propósito es alojar el avance de los proyectos de investigación desarrollados en la Maestría de la IUPG, bajo la categoría de "literatura gris" proyectado a un artículo publicable en revista indexada, el resumen de este documento consiste en<a title="" href="file:///C:/Users/Carolina/Desktop/Maestria/Art%C3%ADculo%20de%20Investigaci%C3%B3n/Trabajo%20Final/Entrega%20final%201/Entrega%2024%20abril%20-%20Leonardo%20Ortegon%20y%20Javier%20Sanchez/Articulo%20de%20Investigaci%C3%B3n.docx#_ftn1">[1]</a>: En la actualidad los gerentes de marca están retados a crear y promover estrategias para captar la atención de los prosumidores que cada vez se suman a consultar las opiniones y mensajes de los embajadores de marcas y así confirmar su concepto y decisión de compra, por lo cual se ha convertido en un canal interesante donde se deben desarrollar estrategias y tácticas para posicionar marcas y así comunicar mejor los beneficios de los productos y servicios. Por lo anterior, el objetivo de esta investigación es analizar el conocimiento de marca aplicado a los embajadores o voceros de marca por parte de sus seguidores de Facebook en un conjunto de distintos productos y servicios que se ofrecen en esta red social. Para tal propósito, se ha diseñado un estudio descriptivo correlacional utilizando la técnica de encuesta aplicada a 384 seguidores de algún embajador de marca. Se espera que los resultados aporten información al estado del concepto de conocimiento de marca, particularmente en el ámbito de los embajadores de marca en la red social Facebook.</p><div><br clear="all" /><hr align="left" size="1" width="33%" /><div><p><a title="" href="file:///C:/Users/Carolina/Desktop/Maestria/Art%C3%ADculo%20de%20Investigaci%C3%B3n/Trabajo%20Final/Entrega%20final%201/Entrega%2024%20abril%20-%20Leonardo%20Ortegon%20y%20Javier%20Sanchez/Articulo%20de%20Investigaci%C3%B3n.docx#_ftnref1">[1]</a> Este documento representa un “Working Paper" bajo la categoría de literatura gris. No se autoriza la publicación parcial o total de este documento en ninguna plataforma divulgativa de conocimiento académico, profesional o científico. Únicamente se autoriza la divulgación del título, autores, asesores, resumen y palabras claves en los medios que se encuentran estipulados por la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano.</p></div></div>

ORIENTACIÓN DE MARCA DE LAS PYMES COMERCIALES EN VILLAVICENCIO

<p>Entendiendo que el presente documento constituye un "Working Papers" cuyo propósito es alojar el avance de los proyectos de investigación desarrollados en la Maestría de la IUPG, bajo la categoría de "literatura gris" proyectado a un artículo publicable en revista indexada, el resumen de este documento consiste en: La gestión y aprovechamiento de marca a nivel corporativo es un recurso que las pequeñas y medianas empresas (PYMES) no suelen aprovechar, lo que hace que compañías se vean en desventaja en un mercado tan competitivo como el de hoy en día, lo cual podría significar el fracaso de una empresa, este documento busca aportar a la compresión del concepto de orientación de marca en PYMES comerciales de la ciudad de Villavicencio. Con el fin de lograr este objetivo, el artículo contiene un compendio de diferentes visiones de lo que es la orientación de marca para pequeñas y medianas empresas articulando las dimensiones que constituyen dicho tópico de interés. El diseño de la investigación corresponde a un estudio descriptivo correlacional mediante el uso de encuestas. Se espera que los resultados contribuyan al desarrollo de la pequeña y mediana empresa en la gestión de marketing.</p>

INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS DEL EMPAQUE EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE MARCAS PROPIAS EN PRODUCTOS DE CAFÉ

<p>Este estudio tiene como objetivo comprender cómo influyen los atributos del empaque en la decisión de compra de marcas propias en la categoría de café. El interés de la investigación parte de la competencia entre marcas líderes vs marcas propias, ya que el portafolio en las diferentes marcas propias día a día va creciendo (Superintendencia de Industria y comercio, 2012b) y como un empaque ayuda a la decisión de compra ya sea de un producto de marca propia o una marca líder. Por otro lado, teniendo en cuenta que Colombia es un país cafetero (Superintendencia de Industria y comercio, 2012a). Se analizaron los atributos del empaque en productos de café, entre marcas propias y marcas líderes. Para la obtención de los datos se realizará como metodología el análisis sensorial, en este caso utilizaríamos la vista, donde se evaluará la percepción de los participantes en cuanto al empaque y cual comprarían dependiendo del tipo de empaque o envase.</p>