Estudio sobre el fraude de métricas publicitarias: evolución, análisis y herramientas para la mitigación

El objetivo de este trabajo es el análisis del fraude presente en las métricas que sirven como valor de referencia en la comercialización de la publicidad digital. Los medios digitales necesitan optimizar los ingresos captados y una de sus principales apuestas son los modelos de negocio basados en publicidad que se enfrentan al fenómeno del fraude. Este trabajo se centra en analizar los aspectos que frenan las inversiones publicitarias, especialmente los problemas que conlleva el fraude de métricas y las medidas que se implementan para mejorar la transparencia y la calidad de los medios como soportes publicitarios. Se utiliza una metodología cualitativa, basada en entrevistas en profundidad a profesionales del sector, que parten del análisis de los diferentes tipos de fraude y las estrategias de prevención llevadas a cabo por los soportes digitales. Los resultados revelan una desigualdad en la gestión y la adopción de una visión conservadora ante este fenómeno

Branded content y moda de lujo: análisis de los contenidos audiovisuales en YouTube (2008-2019)

Las redes sociales y la democratización de la moda han impactado en las estrategias comunicativas del sector del lujo. Este artículo realiza un análisis descriptivo a través del análisis de contenido de todos los vídeos alojados —4079— en los canales de YouTube de las 12 principales marcas de moda de lujo. El principal objetivo es conocer la evolución de los contenidos audiovisuales de las principales marcas de moda de lujo en YouTube e identificar los principales formatos utilizados. Los resultados aportan una clasificación de los principales formatos utilizados por el sector del lujo, así como su capacidad de interacción. La investigación concluye que las marcas de moda de lujo usan más formatos convencionales que estrategias de contenido asociadas al branded content. Del mismo modo, se aprecia que las marcas de moda de lujo apenas interaccionan con su público objetivo.

Revisión crítica sobre la legalidad del branded content en MasterChef España

MasterChef España se emite en Radiotelevisión Española, medio público estatal que se rige por una ley de financiación específica. Dicha ley prohíbe la publicidad y solo permite el patrocinio dentro de unos límites descritos. Desde su comienzo en 2013, el programa incluye marcas con interés publicitario, frecuentemente enmascaradas en formatos híbridos como el branded content. El objetivo de este artículo es constatar que tales marcas exceden los límites legales del patrocinio cultural o deportivo, desembocando en ejemplos de publicidad encubierta, otra práctica también sancionada. Metodológicamente, se combina la investigación documental con el análisis de contenido. Los resultados describen la presentación publicitaria de estas marcas. Asimismo, se demuestra la existencia de contratos publicitarios que dan pie a la promoción de instituciones a través del formato del branded content. Este hecho supone una nueva infracción, pues la publicidad institucional pagada también está prohibida en Radiotelevisión Española. Son contribuciones originales el diseño de un instrumento de análisis para cuestionar la legalidad del branded content en este medio y la identificación de licitaciones y contratos. Entre las limitaciones del estudio, se hallan las dificultades de acceso a las cuentas de marcas privadas. Este aspecto abriría una futura línea de investigación, centrada en la búsqueda de contratos publicitarios de marcas privadas en MasterChef.

Inteligencia Artificial como aliada en la supervisión de contenidos comerciales perjudiciales para menores en Internet

Hoy en día se producen millones de datos en Internet gracias a la democratización de la tecnología y al auge de las plataformas de vídeo y redes sociales. A través de la Inteligencia Artificial, los prestadores de servicio son capaces de mejorar su servicio y recomendar contenidos en función de los diferentes perfiles de usuario. Los menores también participan de la cultura digital porque cada vez consumen más contenidos en estas plataformas. De ahí que las marcas quieran llegar a ellos en este entorno con mensajes comerciales que, en ocasiones, pueden resultar perjudiciales para su desarrollo moral y físico, algo que la legislación española y europea desean atajar. Para estudiar la protección del menor ante mensajes publicitarios inapropiados en Internet, en el presente trabajo se analizan cinco textos jurídicos: la vigente Ley General española de la Comunicación Audiovisual 7/2010; la Directiva Europea 2018/1808 de servicios digitales; el anteproyecto de la nueva Ley General española de la Comunicación Audiovisual; y los borradores de Reglamento europeo de Servicios Digitales y de Inteligencia Artificial. Las herramientas de IA pueden servir a los prestadores de servicios y a los reguladores para mejorar la protección de los menores ante los contenidos comerciales perjudiciales para su desarrollo.

El fashion film como acción de la marca. El caso de Europa II en Vogue

Este trabajo estudia el fashion film como herramienta de marketing a través del estudio del cortometraje Europa II de Vogue. En primer lugar, la investigación profundiza en la moda, en la marca Vogue, en la propia naturaleza del fashion film como formato publicitario, y en la importancia de las asociaciones de marca. En segundo lugar, se lleva a cabo un estudio exploratorio que identifica las asociaciones de la marca Vogue presentes en Europa II. La metodología empleada parte de un análisis semiótico centrado en extraer aquellas asociaciones (referencias y valores culturales latentes en él) desde la propuesta narrativa de Europa II, identificando así los significados presentes en su narrativa, aquellos que en definitiva hablan de la marca, de cómo quiere ser percibida. Hecho esto, se contrastaron las asociaciones resultantes mediante una entrevista a siete expertos en el ámbito del marketing y/o la comunicación. De entre las principales conclusiones, cabe destacar que Europa II sirve a Vogue para rejuvenecer su target y, por ende, conectar con nuevos públicos. Las asociaciones de marca aportan de este modo un punto de inflexión en cuanto al poder persuasivo de Europa II, conectando el análisis narrativo con el significado de la marca.

Animation as an advertising resource. Analysis from a gender perspective

El objetivo de este trabajo es analizar, desde una perspectiva de género, el uso de la animación en la publicidad. Para ello, este estudio cualitativo, de carácter exploratorio y descriptivo, utiliza el análisis de contenido como herramienta de abordaje. A partir de una ficha de análisis compuesta por 25 indicadores, el análisis parte de un triple enfoque: narratológico, publicitario y de género. La muestra está formada por 22 spots, que utilizan la animación para publicitar productos o servicios, dirigidos a un target joven y/o adulto. Los resultados obtenidos en los tres niveles de análisis permiten afirmar que el uso de la animación es un factor importante motivado por el deseo intencionado de los creativos profesionales de evocar un amplio abanico de emociones. Si bien la mayoría de los anuncios tienen como objetivo transmitir conocimientos relacionados con el producto, algunos de ellos también tienen como objetivo incidir en las actitudes de la audiencia, promoviendo la inclusión, la conciencia de la diversidad o el respeto por la igualdad de género, y en algunos otros reproducen situaciones de sexismo. Hasta cierto punto, estos últimos spots perpetúan el sexismo en la publicidad a través de la animación utilizada como recurso capaz de representar lo que no podría mostrarse con actores reales.

Who leads the conversation? Influential Twitter users during a niche sporting event

Fans of niche sports generally find minimal content in mainstream media due to their limited audience. Instead, social media offers them the opportunity to follow these specific sports. The dynamics behind digital media are based on individual participation, hence some prominent users lead the social conversation thanks to their capacity to influence. However, the complexity of the concept of influence and the existence of multiple parameters for its measurement make it difficult to identify these key users. Our research proposes a measure of the influence on Twitter based on variables derived from the platform (number of tweets, number of retweets, and number of followers) and from the Social Network Analysis (outdegree, indegree, and PageRank). The Analytic Hierarchy Process was used to assign a weight to each variable. This measure of influence was applied to the conversation generated on Twitter around a niche sporting event: the 2018 UCI Track Cycling World Championships. From a 19 701-tweet corpus, we identified the 25 most influential users. The results indicate that the organisers and the participating cyclists played a relevant role in the Twitter conversation. In addition, the geographic distribution of these influential users reflects the cultural dependence of niche sports.

Nuevos productos y servicios ofertados a las marcas por las principales cabeceras españolas: branded content y publicidad nativa

Esta investigación analiza el contexto comunicativo nacido de la revolución digital y que ha llevado a las marcas a replantear parte de sus estrategias para llegar al consumidor de forma eficaz, dando prioridad a la creación de productos creativos de aspecto no publicitario, entre los que destaca la generación de contenidos. Los medios de comunicación se erigen como un partner estratégico para las marcas pasando de ser un espacio publicitario, a convertirse en consultor y proveedor de productos editoriales de valor añadido. El trabajo de campo de corte cualitativo ha tenido dos fases: entrevistas en profundidad a una muestra cualificada como son los responsables de branded content de los principales medios españoles y el análisis de contenido de sus sedes web, analizando los productos y servicios ofertados y cómo los definen. Los resultados se adentran en los departamentos y empresas de branded content de las principales cabeceras españolas que aportan una novedosa catalogación y descripción de los productos y servicios que están ofreciendo a las marcas y que les ha llevado a consolidar una relación inusual hasta la fecha. Estas conclusiones evidencian la transformación de los modelos de negocio de los medios y generan un conocimiento con posibilidades de transferencia.

Atraer a los menores con entretenimiento: nuevas formas de comunicación de marca en el móvil

Entretenerse es una de las prioridades que los menores buscan satisfacer en internet, también a través de sus teléfonos móviles. A esta necesidad que tradicionalmente han cubierto otros medios, responde el entorno digital con nuevas fórmulas que combinan entretenimiento con otros intereses, como los comerciales. Esta publicidad híbrida parece encontrar un buen acomodo entre los juegos online y los contenidos generados por influencers, destinos preferidos por los menores hoy en sus pautas de navegación. A través de una metodología cualitativa, con entrevistas a 20 menores del Área Metropolitana de Santiago de Chile, se busca comprobar en qué medida las preguntas planteadas por la investigación previa sobre este tema se validan. Entre los resultados destaca que, efectivamente, las comunicaciones de marca están presentes de manera clara en las experiencias de entretenimiento online de los más pequeños, que se muestran particularmente receptivos cuando aportan un valor añadido y sienten que las controlan. La familiaridad generada por los influencers con su audiencia también hace que los menores vean las comunicaciones comerciales de manera relajada. Esto plantea preguntas relevantes sobre si la alfabetización publicitaria de este grupo de edad está a la altura de los retos que plantea este escenario.

Exposición de menores en Instagram: instamadres, presencia de marcas y vacío legal

El fenómeno influencer ha permitido a personas previamente desconocidas adquirir altos niveles de popularidad mediante la exhibición de imágenes que recrean sus actividades, sus intereses o su vida cotidiana. Las instamadres son influencers que comparten en la red social Instagram contenido relacionado con su vida familiar, mostrando con frecuencia a sus hijas e hijos pequeños. En sus publicaciones se aprecia alta presencia de marcas comerciales, pero la naturaleza de la relación que mantienen con la publicidad no siempre es clara. Mediante una ficha ad hoc, se han analizado 1.000 publicaciones de diez cuentas de instamadres populares para cuantificar la frecuencia con la que muestran en ellas a menores y la presencia de marca. En el 45,6% de los posts analizados aparecen menores y estas publicaciones reciben un 41% más de likes que aquellas en las que no hay niños. En más de la mitad de las publicaciones analizadas aparecen marcas comerciales, y se percibe un incremento al respecto entre 2019 (43,3%) y 2020 (63,5%). Solo en una de cada cinco ocasiones en las que hay una marca se explicita que es publicidad, y por tanto, remunerada. Nuestro trabajo demuestra que los niños y niñas son elementos frecuentes en las cuentas de sus instamadres, y contribuyen a generar comunidades grandes y atractivas para la industria publicitaria. Es necesario regular tanto la aparición en estas cuentas de menores como el modo en el que se hace presente la publicidad en ellas.