Decolonial Reflections in Marketing: The Colonialities of Power, Knowledge and Being

Marketing studies have been focused on hegemonic narratives developed in the Global North. In the field of Marketing, there is a growing interest in the use of critical theories and historical perspectives. The decolonial perspective is presented by the author as a theory that could co-exist with pluralist critical historical studies in Marketing, particularly the Colonialities of Power, Knowledge and Being. The marketing field, particularly critical historical studies, should create an environment favorable to transdisciplinarity and transculturality, going beyond Eurocentric logics and Western paradigms, and establishing dialogues with silenced and marginalizes knowledges and perspectives.

Selvagens Diante do Espelho Eurocêntrico: Marketing como Dispositivo de (Re)Produção e Gestão da Matriz de Poder Colonial

Apesar de a colonialidade que opera no episteme do marketing ter sido descrita por estudos prévios, é importante reconhecer que o marketing também opera como um dispositivo para (re)produção da própria colonialidade nas práticas cotidianas de gestores e consumidores. Assim, a partir do contexto empírico do futebol e orientado para práticas de gestão de marketing, buscamos compreender como o marketing se constitui como uma ferramenta da (re)produção e gestão da matriz de poder colonial. Para isso, esse artigo é elaborado a partir do diálogo entre a perspectiva dos estudos descoloniais latino-americano e uma experiência etnográfica junto ao Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense. Por meio de dispositivos produzidos pelos gestores, o marketing faz circular uma estética e o desejo por viver uma realidade parecida e distante da nossa própria subjetividade. Nesse processo o marketing trama narrativas e imagens, práticas de relação e arquiteturas que agem, mesmo que com resultados incertos, para construção do consumidor tomador de decisões racionais, com corpos modelados para a fruição pacífica de uma estética europeia de espetáculo de futebol, criando subjetividades colonizadas. Por fim, refletimos como podemos superar a imagem distorcida de selvagens que enxergamos diante do espelho eurocêntrico para construir imagens a partir de uma subjetividade autônoma.

Antecedentes da Continuidade e Desempenho dos Relacionamentos Interorganizacionais Entre Fornecedores e Organizações de Serviços

A terceirização de serviços em cadeias de suprimento tem crescido sistematicamente a medida que as empresas tendem a focar em seu core-business. Porém, apesar dos volumosos recursos envolvidos, pouco se sabe sobre os antecedentes do desempenho financeiro e operacional das empresas contratadas. Neste sentido foi elaborada esta pesquisa, que visa compreender como as variáveis relacionais podem afetar e contribuir para a longevidade dos relacionamentos e para o desempenho destas organizações. Para verificar as hipóteses, foi realizado um levantamento com 154 empresas prestadoras de serviços. O modelo de pesquisa proposto identificou principais fatores que fortalecem o relacionamento entre organizações, com ênfase nos antecedentes relacionais da propensão ao término do relacionamento, do desempenho operacional (investimento e comprometimento da contratada) e desempenho financeiro (investimento da tomadora e confiança). Entende-se que este trabalho contribui para o entendimento do fenômeno, sendo o único trabalho que descreve como as variáveis relacionais são antecedentes de seu desempenho operacional e financeiro de fornecedores de serviços.

Reforço da Subalternização Feminina no Mercado: Um Estudo Sobre as Práticas de Consumo nos Jogos On-line

Tendo como base os estudos feministas decoloniais, a pesquisa busca compreender como as práticas de consumo reforçam a subalternização da mulher na sociedade. Para a atingir esse objetivo, realizamos pesquisa qualitativa no contexto de games on-line. Os achados revelam que as mulheres são subalternizadas por meio de práticas de consumo com a desvalorização de suas habilidades, capacidades e relevância enquanto consumidoras; e a intimidação da consumidora por meio de constrangimentos, humilhação e discriminação. Essas práticas perpetuam a colonialidade de gênero. Ao responder à questão guia desta pesquisa contribuímos com os estudos decoloniais no Brasil.

Chamamento às Margens: Propostas Decoloniais na Produção Acadêmica Sobre Consumo, Mercado e Marketing

O Fórum Decolonial surgiu a partir da preocupação com a superação de uma tóxica hierarquia de conhecimentos imposta aos pesquisadores e praticantes oriundos de geografias periféricas e da necessidade de criação de espaços onde conhecimentos e interesses periféricos, não hegemônicos e não eurocêntricos possam ser reconhecidos como válidos. Embora tal preocupação seja compartilhada por vários pesquisadores no campo, tínhamos a consciência da dificuldade de engajamento que as estruturas acadêmicas impõem. Em função disso, buscamos criar uma chamada para a comunidade brasileira, em um periódico brasileiro. O aceite da RIMAR em hospedar nosso Fórum foi fundamental porque entendemos que a revista se posiciona na vanguarda da produção de conhecimento ao hospedar análises que desvelam a normalização de questões sistêmicas associadas às colonialidades do poder, do saber e do ser (Quijano, 2007) e que também oferecem alternativas aos modelos tradicionais de se pensar Gestão e Marketing dentro da Academia.

Community Supported Agriculture (CSA) as an Alternative Market System: An Appreciation-Based Activist Order of Worth

In the context of constructivist market studies, this research aims to understand how value is calculated in alternative agrifood markets, more specifically in the community-supported agriculture (CSA) market system. Methodologically, this qualitative study was based on observation, document analysis and interviews, and the study subjects were actors from various Brazilian CSA communities. The results showed that the CSA system is based on an activist order of worth (Lindberg & Mossberg, 2019), which affects the value calculations performed by the agents. In addition to calculations present in conventional markets (quantitative, qualitative and collective - Cochoy, 2008), the CSA system fosters a new type of calculation, herein termed appreciation calculation, which considers various social and environmental benefits of the system. Thus, CSA members incorporate appreciation calculation into other calculation methods when making decisions on whether to join and remain in the community. The article contributes to market studies by presenting a peculiar system that challenges the prevailing logic, thereby improving our understanding of how ideological issues are incorporated into market practices.

Colonialidade e Marketing: Da Arrogância Hegemônica à Resistência Periférica

O giro decolonial tem sido um movimento de contestação da visão eurocêntrica na produção e disseminação de conhecimento nas ciências sociais. Ao analisar as origens do marketing como disciplina é possível perceber a hegemonia estadunidense na produção de conhecimento e como a área subalterniza debates oriundos de regiões periféricas do sistema-mundo. O ensaio parte da reflexão sobre os conceitos de mercado e marketing oriundos de uma lógica colonial e universalista, que por sua vez, informam os temas no marketing, e que não necessariamente atendem às necessidades dos países periféricos. Sobe a lente da perspectiva decolonial e dos conceitos de colonialidade do saber e hybris del punto cero, este trabalho apresenta uma revisão sobre as origens históricas e geopolíticas da disciplina de marketing e aponta para alternativas locais de se pensar a disciplina. Identificamos que, contexto brasileiro, a crítica decolonial no marketing ainda está em um estágio inicial de desenvolvimento com alguns trabalhos de vanguarda na área.

Sistemas de Marketing, Mercado e Qualidade de Vida: Uma análise a partir do Buen Vivir Andino

Estudos sobre desenvolvimento têm sido dominados por uma perspectiva econômica simplificada, pós revolução industrial. O projeto de desenvolvimento neoliberal, disseminado globalmente por agentes supranacionais, operacionalizado por sistemas de marketing complexos em múltiplas escalas, tem negligenciado saberes tradicionais endógenos em regiões periféricas e obscurecido a noção de qualidade de vida e bem-estar. O Buen Vivir, como voz alternativa e resistente a universalidade do modelo neoliberal, fornece uma visão de mundo baseada na cosmovisão relacional, para um pluriverso de possibilidades de se construir novos mundos. Estabelecemos neste ensaio algumas “pontes conceituais” entre o Buen Vivir e sistemas de marketing que podem ampliar a discussão sobre as múltiplas relações entre desenvolvimento, mercados, sistema de marketing, qualidade de vida e bem-estar.

Marketing de Relacionamento para Empresas que Promovem Eventos de Formatura: Uma Pesquisa-ação em Minas Gerais

O mercado de formaturas universitárias no Brasil cresce de maneira vertiginosa, devido principalmente ao fato das vagas para os cursos superiores terem sido ampliadas consideravelmente, baseado no Censo da Educação Superior 2018 realizado pelo MEC. Neste sentido, tal pesquisa mostrou-se importante, uma vez que buscou contribuir tanto com a academia, quanto com o campo gerencial, devido à exploração de um mercado empresarial pouco estudado, e utilizando uma metodologia baseada na ação, como é o caso da pesquisa-ação. O objetivo deste estudo é analisar e avaliar como uma empresa de Minas Gerais se desenvolveu quando começou a utilizar os construtos teóricos do marketing de relacionamento. Seguindo Thiollent (2005), a pesquisa-ação foi dividida em quatro etapas: fase exploratória, fase principal, fase de ação e fase de avaliação. Ao final das analises, as ações tomadas pela empresa foram: criação do setor de marketing; contratação de um sistema gerencial (SGE); treinamento da equipe; segmentação de mercado e; elaboração de estratégias de relacionamento com cliente. Em seguida, para corroborar a eficácia desse estudo, realizou-se uma pesquisa com 150 clientes obtendo um índice de 95% de satisfação. Também houve a melhoria do ambiente organizacional e na interatividade com o cliente.

Poeta e Pensador de Marketing? Uma Análise dos Escritos de Fernando Pessoa sobre Gestão

Tem havido um interesse crescente de pesquisadores de marketing em compreender a trajetória da disciplina e suas variações em tempos e lugares diferentes. O presente trabalho tem como objetivo realizar um levantamento das obras do poeta Fernando Pessoa relacionadas à gestão, escritas na década de 1920, e analisar o conteúdo das mesmas de forma a se apontar a sua associação a temas que contemporaneamente são discutidos na disciplina de marketing. Para tanto, trazemos no referencial teórico a discussão a respeito do escopo da disciplina a partir da apresentação da dicotomia macromarketing/micromarketing (Hunt & Burnett, 1982), que serve como base para o entendimento do conhecimento de marketing. As obras de Fernando Pessoa dedicadas à gestão foram selecionadas e constituíram o corpus de dados, o qual foi analisado com base na análise de conteúdo tradicional com apoio do software de análise de dados MaxQDA 2018. Ao fim, observamos que os escritos de Pessoa trazem indicações de que os conhecimentos e práticas de comércio discutidos naquele tempo em Portugal já apontavam para temas que hoje fazem parte do conhecimento de marketing consolidado, como segmentação de mercados, orientação para o marketing e sistemas de marketing.