La propension du client à éviter de demander assistance : conceptualisation et développement d’une échelle

Le consommateur est de plus en plus confronté à des processus et des technologies complexes dans le cadre de sa consommation quotidienne. Les difficultés qui en découlent peuvent entraver son expérience et avoir des conséquences négatives sur la satisfaction, le bouche à oreille et les comportements de réachat. Bien que les entreprises proposent très souvent une assistance à la clientèle, beaucoup de clients ne font pas la démarche de demander assistance. Dans cette recherche, nous présentons un cadre issu de la psychologie sociale qui souligne les menaces perçues par l’individu envisageant de demander assistance afin de mieux expliquer les comportements d’évitement d’une telle demande. Ce travail donne lieu à l’élaboration et au développement du construit de « propension à éviter de demander assistance ». Il participe ainsi à la compréhension des facteurs déclenchant ou inhibant le comportement de demande d’assistance chez les clients. En proposant et en validant une nouvelle échelle de mesure de ce comportement, la présente recherche apporte une contribution méthodologique à la littérature. Elle concourt par ailleurs à mieux expliquer le comportement des clients préférant renoncer à l’utilisation d’un produit ou d’un service plutôt que de demander assistance.

Compréhension des pratiques des consommateurs face à la cherté de la vie

L’objectif de cet article est double : (1) développer une meilleure compréhension de la « vie chère » par une définition claire du concept et (2) rendre compte des différentes stratégies adaptatives développées par les individus en réaction. Au moyen d’une triangulation de trois collectes de données auprès de consommateurs réunionnais (12 entretiens exploratoires, une netnographie et 14 entretiens avec photo-élicitation), cette étude montre que la vie perçue comme chère se traduit par un sentiment de perte de pouvoir ou dis-empowerment chez les individus. Pour reprendre le contrôle sur leur consommation, des stratégies adaptatives permettant de vivre avec et/ou de lutter contre la vie chère sont développées par les consommateurs. Cette reprise de pouvoir ou re-empowerment s’exerce alors tant au niveau individuel que collectif (communautaire, collaboratif ou sociétal).

Comprendre le harcèlement scolaire lié à des motifs de consommation : proposition d’un cadre d’analyse, perspectives de recherche et implications

Le harcèlement scolaire (HS) est un problème de santé publique, avec des risques sociopsychologiques importants. De façon générale, les travaux en marketing ont très peu traité, de façon centrale, du rôle de la consommation dans le développement du HS à l’école chez les enfants et les adolescents. L’objectif principal de cet article est donc de proposer un cadre d’analyse pour l’étude du HS lié à des motifs de consommation relatifs aux produits et aux marques possédés, et à la culture de consommation. Pour ce faire, le HS, ses principales caractéristiques et les différents statuts des pairs impliqués (harceleurs, victimes et témoins) sont définis. Puis, une revue de la littérature sur les jeunes consommateurs permet d’aboutir à la proposition d’un cadre d’analyse structuré autour de variables individuelles et contextuelles pertinentes pour mieux appréhender le HS lié à la consommation. Des perspectives de recherche qui en découlent sont développées, et les implications de ces travaux futurs – pour les chercheurs en marketing, les politiques publiques, les écoles, les parents et les entreprises ciblant les jeunes – sont présentées.

Démystifier la valeur cocréée digitale du consommateur : cadre et propositions fondées sur la théorie de la présence sociale

Alors que la recherche sur la cocréation est prolifique, les travaux existants ne particularisent pas la manière dont elle se manifeste sur les plateformes digitales. De plus, ces travaux ont essentiellement examiné le processus de cocréation en lui-même, et non le résultat de ce processus, c’est-à-dire, la valeur cocréée. Un examen plus approfondi s’avère donc nécessaire, en particulier dans un contexte digital. A ce titre, nous nous focalisons dans cet article sur la Valeur Cocréée Digitale du Consommateur (ou « VCDC »), qui désigne la valeur perçue par le consommateur telle qu’elle résulte de l’interaction, de la collaboration ou de la communication avec ou via des plateformes digitales. Nous distinguons les plateformes digitales (i) homme-homme (H2HP ; par exemple, les médias sociaux) et (ii) homme-machine (H2MP), celles-ci comprenant (a) les plateformes à base d’automatisation des processus robotiques (par exemple, les centres d’appels) et (b) les plateformes à base d’apprentissage automatique/en profondeur (par exemple, les robots de service). Nous proposons en outre un cadre d’analyse fondé sur la théorie de la présence sociale qui examine l’effet de l’intimité et de l’immédiateté perçues sur la VCDC, et ce, pour chacun des types de plateformes identifiés. Enfin, nous formalisons nos réflexions dans des propositions de recherche et en discutons les implications.

« Statistiquement significatif » ? Respectons l’incertitude de l’effet testé

Résumé Ne rêvons-nous pas tous de pouvoir conclure que nos résultats sont « statistiquement significatifs », c’est-à-dire associés à une probabilité p inférieure à un seuil, généralement de 5% ? Dans cet article, nous montrons d’abord que p n’est pas ce qu’on croit, et qu’il conduit à une dichotomisation fallacieuse et à une sous-évaluation de l’incertitude de l’effet testé. Nous proposons ensuite une nouvelle mesure directe de la plausibilité de cet effet. A partir d’un exemple tiré d’un article, nous l’illustrons et la complétons de contextualisations concrètes reposant sur des contrastes graphiques entre intervalles crédibles. Finalement, nous soulignons que la démarche proposée contribue à réaliser à quel point l’interprétation de p, ou de toute autre probabilité, doit être prudente dès lors qu’il s’agit d’émettre une conclusion dans un environnement incertain à propos de l’existence ou non d’un effet.

Entre peur et désir de la digitalisation du commerce de détail : une première conceptualisation pour comprendre les réactions ambivalentes des chalands

Résumé La digitalisation a entraîné de profonds changements dans le paysage de la distribution qui ont fait l’objet de recherches approfondies. La plupart des recherches ont considéré ce phénomène uniquement comme une source d’avantages pour les chalands. Cependant, quelques chercheurs ont récemment souligné l’écart entre cet optimisme technologique et les problèmes auxquels sont confrontés les distributeurs lorsque les technologies qu’ils proposent sont fréquemment ignorées ou rapidement abandonnées par les chalands. Pour combler cette lacune, notre recherche étudie la manière dont les chalands réagissent face à la digitalisation de la distribution à travers le prisme de l’ambivalence. Une revue systématique de la littérature a permis d’identifier un ensemble de 108 articles publiés dans des revues majeures entre 2005 et 2020. Notre analyse critique a révélé des réactions positives et négatives des chalands à l’égard de la digitalisation. En regroupant ces derniers par paires de deux opposés, nous proposons une conceptualisation initiale de l’ambivalence des acheteurs divisée en huit composantes distinctes. De plus, nous mettons en évidence les composantes de l’ambivalence des acheteurs qui nécessitent une plus grande attention des chercheurs et proposons un agenda de recherche en conséquence. Enfin, notre conceptualisation peut aider les managers à mieux comprendre le sens des réactions hétérogènes des chalands confrontés aux technologies qu’ils proposent.

Principes, modalités, apports et limites de la Design Science Research en marketing – application illustrative au pilotage des parcours clients

Cet article a pour objectif de présenter les principes, les modalités d’application, les apports et les limites de la Design Science Research Methodology (DSRM), une méthode de recherche fondée sur la Design Science Research, ou DSR. Après avoir présenté les principes de la DSRM, nous montrons comment utiliser cette méthode en l’appliquant à la problématique du pilotage des parcours clients. Nous formulons ensuite des recommandations pratiques pour appliquer la méthode, puis nous discutons des apports et limites de la DSRM. En présentant une méthode qui répond à la fois aux exigences de rigueur et de pertinence, cet article contribue au renouvellement des méthodes de recherche utilisées dans notre discipline.

Recherche et Applications en Marketing au cœur des transformations dans le monde de la recherche

Cet article présente de manière non exhaustive les récentes transformations de l’environnement académique de la revue Recherche et Applications en Marketing. Tout d’abord, la transformation de l’enseignement supérieur et de la recherche est évoquée. Ensuite, la question du classement des revues est abordée. Enfin, le tournant de la Science Ouverte est examiné. Ces trois champs de transformations ne sont pas sans poser des questions sur l’avenir de la revue Recherche et Applications en Marketing, dont les réponses reviennent à l’ensemble de la communauté.