Sui generis: Tobacco Sponsorship Advertising and Canadian Campus Newspapers

This article examines tobacco sponsorship advertising in 18 college and university newspapers in Canada from 2002 to 2004. It documents the financial value of tobacco advertising in the year before the federal ban on this form of advertising, which began in October 2003. Tobacco spending formed nearly half of these newspapers’ national advertising revenues. The paper examines advertising revenue and publishing output in the year following the ad ban. While national ad revenue fell 28% in 2003-04, this did not adversely affect newspaper operations: the newspapers published 1.4% more pages—and more issues—in 2003-04 than in the previous year. In accounting for this anomalous finding, the paper discusses the sui generis nature of campus newspapers, which embody elements of commercial and non-profit media, while remaining an under-researched and under-theorized area of communication studies.Résumé : Cet article examine les publicités commanditées par l’industrie du tabac dans dix-huit journaux de collèges et d’universités au Canada entre 2002 et 2004. Il recense la valeur financière de publicités de tabac au cours de l’année précédant une interdiction fédérale de ce genre de publicité qui a débuté en octobre 2003. Avant cette interdiction, les compagnies de tabac fournissaient presque la moitié du revenu annuel provenant de publicités nationales. Cet article examine en outre les revenus publicitaires et le nombres de parutions des journaux au cours de l’année suivant l’interdiction. En 2003-2004, le revenu annuel provenant de publicités est tombé de 28%, mais cette baisse n’a pas eu d’effet négatif sur la parution des journaux : au contraire, les journaux ont publié 1,8% de pages de plus—et plus de numéros—en 2003-2004 par rapport à l’année précédente. Pour expliquer ce résultat insolite, l’article traite de la nature singulière de journaux collégiaux et universitaires, ceux-ci en effet ayant à la fois certaines composantes commerciales et d’autres à but non lucratif. Les journaux collégiaux et universitaires font partie d’un domaine de la communication qui demeure insuffisamment exploré et théorisé.