Formiddagskino på 1950- og 1960-tallet: En glemt kinokultur fra husmoras glansdager

Artikkelen omhandler det vi langt på vei kan betegne som en glemt kinokultur. Dette at husmødre som målgruppe på 1950- og 1960-tallet strømmet til kinoene over hele landet for å hygge seg med gratis, timelang reklamefinansiert opplysningsfilm laget spesielt med tanke på deres arbeidshverdag og ansvarsområde. Norske husmødre ble fra 1953 til og med 1972 ble invitert til disse filmvisningene som foregikk fortrinnsvis på dagtid. Husmorfilmene introduserte nye produkter som vaskemaskin og dampstrykejern, maling og bonevoks og viste steg for steg hvordan produktene skulle brukes. Nye matvarer og nye oppskrifter og etter hvert halvfabrikata ga innsikt i ulike bruksmåter og nye tips i det daglige matstellet. Produktpresentasjonene ble avløst av rent underholdende innslag hvor tidens mest kjente komikere og artister (Leif Juster, Henki Kolstad, Wenche Myhre, Elisabeth Grannemann m.fl.) henvendte seg til husmødrene med musikalske innslag og komikk som gjorde at latteren runget i salen. De kjente navn bidro også til, sammen med moteoppvisninger og konkurranser, å trekke husmødrene til disse kinovisningene. Husmorfilmene ble vist på kinoer over hele landet og skal i gjennomsnitt ha blitt sett av hver tredje eller fjerde husmor der de ble vist. De norske husmorfilmene var basert på en svensk markedsføringside, og de kan også forstås som en allmennfjernsynskulturs svar på de kommersielle TV-kanalenes formiddagsmagasiner rettet mot samtidas viktigste forbrukere, husmødrene. Artikkelen tar for seg hvordan husmorfilmproduksjonen ble etablert og gjennomført i Norge, legger vekt på hvordan filmene ble distribuert og vist og drøfter hvordan spredte kilder til husmødrenes opplevelser bidrar til å kaste lys over denne spesifikke kinokulturens betydning. This article concerns a largely forgotten cinema culture of the 1950s and 1960s in Norway. From 1953 to 1972, Norwegian housewives were invited to free day-time cinema screenings of ‘housewife films’ once or twice a year. The hour-long housewife film promoted goods and new housework technology, providing instructions for usage as well as demonstrating the benefits of electrical washing machines, modern kitchen design, pre-prepared food and other items for a modern household. These ‘slow’ commercials were combined with sequences where the most popular comedians, actors and musical talents of the time entertained the audience. The sequences contributed to the promotion of the screenings, as did fashion shows before the screening along with competitions offering valuable rewards, food and cleaning product samples. The films were screened throughout the country and were on average attended by every third or fourth married woman. The idea of this marketing strategy towards the households’ main consumer came from Sweden and can be seen as an alternative to the day-time consumer magazines developed within commercial television - both in regard to the financial basis as well as in content and direct address. The article examines how these films were produced, distributed and screened, and discusses existing sources to housewives’ experiences in and around these cinema screenings.