Il gioco del rovescio : attori e attanti della pandemia

Considerando il virus come una sorta di “trickster”, l’articolo analizza le risposte statali alla pandemia sulla base delle relazioni fra attori e attanti coinvolti, mediante il modello semiotico delle interazioni proposto da E. Landowski. Per ogni modalità di interazione cui sono riconducibili queste risposte é possibile individuare un complesso di relazioni specifiche fra attori. Nel regime programmatorio, un destinante sociale sovraindividuale stabilisce tutte le interazioni. I programmi individuali non sono permessi se non conformi al programma collettivo. Invece il regime manipolatorio articola rapporti in cui non c’è un programma unico da seguire ma coloro che possono stabilire fra loro programmi interdipendenti sono invitati alla rinuncia a comportamenti che danneggiarebbero il programma collettivo. Nel regime del caso, modalità attuata principalmente dai governi populisti, non c’è un programma collettivo. I programmi possono accordarsi incidentalmente sulla scala dei singoli individui, ma non a livello globale. Nell’aggiustamento infine, il valore a cui si mira è co-costruito : si inventa un soggetto plurale. Ma se questo è possibile alla scala dei singoli individui, sembra difficile da realizzare, e soprattuto impossibile da programmare, a quella collettiva.

Escalas do tempo

Viral epidemics are processes in which temporality obviously constitutes an essential variable. But different time scales must be distinguished. To see the current pandemic as a singular event is but an illusion due to the “mesoscopic” timescale we are embracing. There is a microscopic scale — that of physiological processes —, a mesoscopic scale, which only allows to see the closest evidence, and a macroscopic scale, that of the ecological determinisms which explain the emergence of the disease in the history of the relationships between species. The article focuses on the mesoscopic level and highlights some semiotic specificities of today’s experience : a temporal suspension, the threat of pure, dramatic and final discontinuity, the behavior of a virus that appears to have “intentionality”, a strong intensity coupled with a long duration, a time of exception, drawn to a final end, and a victory which will only be achieved with great effort.

Cenas publicitárias do “pós-consumismo”

Neste trabalho a publicidade é compreendida como parte integrante do social e o seu acesso, em forma de filmes publicitários, é amplamente realizado pelos consumidores no Brasil e em diversos países via smartphones conectados em redes sociais como, por exemplo, o Facebook e o Instagram. O que nos interessa principalmente é ressaltar por meio da análise dos filmes publicitários das marcas Heinz e Heineken os aspectos paradoxais e às vezes até contraditórios, ou mesmo absurdos, de uma nova variante do discurso publicitário. No decorrer do artigo, apresentamos como a adoção de uma estratégia de persuasão basicamente paradoxal — arquitetada em fazer consumir algo “após” o consumo propriamente dito do que é anunciado — determina a aparição de “novos” temas, “novas” estratégias de figurativização e a exploração de outros recursos expressivos na publicidade atual.

L’expérience au cœur du marketing postmoderne. Regard sémiotique sur les offres marchandes

Depuis le milieu des années 1980, l’expérience s’est imposée comme objet d’étude incontournable de la recherche en marketing. De nombreux auteurs anglophones comme francophones se sont intéressés à la question et ont cherché à conceptualiser cet objet, en lui donnant le nom d’experiental marketing. Néanmoins, les acceptions de cette notion divergent encore. Aussi, l’objectif de cet article est-il d’apporter une expertise sémiotique sur la question pour, d’une part, saisir où se situent les points de désaccord entre spécialistes en marketing, et, d’autre part, dépasser la conception globalement trop réductrice de l’expérience qu’en a le marketing. En l’occurrence, un des arguments de cette contribution est de rappeler que tout produit ou toute offre, peu importe sa nature, donne à vivre une expérience. À partir de là, ce sont quatre types d’expériences qui sont proposées à l’analyse à partir de la théorie des « régimes de sens » d’Eric Landowski : la « prise », l’« emprise », la « surprise » et la « déprise ». Ces quatre types d’expériences sont enfin rattachées à des catégories d’offres générales, également introduites et décrites dans cette contribution : les « biens », les « dispositifs », les « existences » et les « oeuvres ». De manière générale, l’objectif de cet article est de montrer comment la sémiotique post-greimassienne peut clarifier des problématiques de management parfois complexes.

Regimes of meaning and forms of mediation in post-digital marketing strategies

This article seeks to understand the paradoxical condition of the contemporary “post-consumption” based on the interactions that are interwoven between consumers, brands and companies, as well as to describe the marketing strategies that brands elaborate to better meet their business purposes. Between hyper-consumerism as a source of (supposed) full satisfaction of desires and its denial as a way of confronting the established system, these so-called “post-consumers” seem to establish an immediate relationship between the very meaning of their lives and the act of consuming. As a consequence, to build efficient branding and business strategies, post-digital marketing has to reorganize itself, mainly by transforming the regime of its interactions (as defined by the sociosemiotics narrative grammar) with this paradoxical subject of consumption.

Dopo la crisi, la nuova strategia : regalare prodotti per vendere consumatori

Questo articolo riflette su una trasformazione del consumo contemporaneo, che si è espressa chiaramente nei nuovi media digitali e in particolare sulle presunte piattaforme di condivisione e reti “sociali” digitali. L’obiettivo è quello di mettere in luce come il modello economico e relazionale di queste piattaforme renda possibile un nuovo modello di consumo basato sul superamento apparente del consumo stesso. Esso sovverte i modelli tradizionali perchè è basato sulla possibilità di regalare i prodotti, i software, che permettono di avere dei contatti social, e vendere i consumatori che li usano. Attraverso la teoria semiotica dell’interazione propongo una declinazione del concetto di aggiustamento, che chiamo aggiustamento predatorio, per rendere ragione della logica estrattivista sottesa a questo processo.

Post ?

Considerando o esvaziamento semântico do prefixo pós-, o artigo propõe um conceito de pós-consumismo que não seja um simulacro de renovação ou um disfarce para a incapacidade de distingui-lo de um pré-consumismo. O trabalho analisa os sentidos do prefixo e seus usos contemporâneos, mostra a que se refere o pós-consumismo, individua esse estágio em relação a outros momentos da historicidade do consumo e, por fim, aventa as transformações pelas quais passará o fenômeno. Em sua posição pós-, o consumismo requer um ajustamento para a manutenção do equilíbrio econômico e funciona como estágio intermediário em direção a modos por enquanto impraticáveis no contexto de uma economia de mercado. Para desenvolver essas reflexões, o trabalho convoca o modelo dos regimes de interação de Eric Landowski e as discussões sobre pós-modernidade de J.-F. Lyotard, J. Baudrillard, Z. Bauman, J. Derrida, M. Maffesoli e G. Vattimo.