RESUMOO artigo parte do pressuposto de que mesmo que as pessoas estejam saturadas do discurso publicitário e da propaganda e ainda que enxerguem que são manipuladas pelo mercado, mesmo assim elas não reagem a isso, pelo contrário, tendem a buscar afirmação e realização na satisfação do consumo. Diante disso, levanta-se a questão: De onde vem o encantamento do discurso capitalista que promete felicidade plena por meio do consumo? As respostas são buscadas por meio de uma análise da subjetividade contemporânea na sociedade do consumo, usando como objeto de pesquisa um clássico do cinema, O Tesouro de Sierra Madre. O estudo é embasado nos conceitos marxistas e da Teoria Crítica acerca do fetiche da mercadoria. O objetivo é sugerir que esse discurso funciona porque há, não só uma determinação externa exercida pelas forças econômicas, culturais e sociais, mediadas pela indústria cultural, mas há também uma determinação interna; ou seja uma dupla determinação. E nesse contexto, a educação tem importante papel na constituição do sujeito crítico e esclarecido.Palavras-chave: Subjetividade. Fetiche da mercadoria. Consumo. Educação. The fetishism of the merchandise, the Subjectivity analysis of the movie “The Treasure of the Sierra Madre” and Education:ABSTRACTThe article starts from the presupposition that even if the people are so saturated with the advertising discourse and even they can see that they are handled by the market, even so they do not react to it, on the contrary, they tend to seek affirmation and achievement in the satisfaction of consuming. Before that, one makes the question: where does the enchantment of capitalist discourse that promises full happiness by the consumption come from? The answers are sought by an analysis of the contemporary subjectivity in the consumer society. having as research objet a classic movie The Treasure of the Sierra Madre. The study is based on the Marxist and Critical Theory conceptsabout commodity fetish. The purpose is to suggest that this discourse works because there is not only an external determination exercised by the economic, cultural and social forces, mediated by the culture industry, but there is also an internal determination; there is a double determination. In this context, the education has an important function in the formation of the critical and clarified subject.Keywords: Subjectivity. Commodity fetish. Consumption. Education. El fetichismo de la mercancía, Educación y Subjetividad: La análisis de la película “El tesoro de Sierra Madre”RESUMENEl artículo parte del presupuesto de que las personas están saturadas del discurso publicitario y de la propaganda, aún que entrevean que son manejados por el mercado, todavía no reaccionan a ella, por el contrario, tienden a buscar la afirmación y plenitud en la satisfacción del consumo . Por lo tanto, surge la pregunta: ¿De dónde viene el hechizo del discurso capitalista que promete la felicidad a través del consumo? Las respuestas se buscan a través de un análisis de la subjetividad contemporánea en la sociedad de consumo, utilizando como sujeto de investigación un clásico del cine, El tesoro de la Sierra Madre. El estudio se basa en los conceptos marxistas y teoría crítica sobre el fetichismo de la mercancía. El objetivo es sugerir que este discurso funciona porque no hay sólo una determinación externa ejercida por las fuerzas económicas, culturales y sociales, mediadas por la industria de la cultura, pero también hay una determinación interna; es decir, dos determinaciones. Y en este contexto, la educación tiene un papel importante en la formación del sujeto crítico y aclarado.Palabras clave: Subjetividad. Fetichismo de la mercancía. Consumo. Educación.
Kritische Anthropologie?