CONVENÇÕES CORPORAIS E O MEDO DE ENVELHECER: Ideais de Juventude e Beleza Midiáticos Versus Aceitação Pessoal e Social da Imagem Real

RESUMO O binômio beleza e juventude, tão comumente utilizado nas representações femininas na mídia, traduz padrões estéticos que já têm sido questionados, mas ainda servem de parâmetro para comentários de leitoras/es, e comparações na imprensa, de mulheres que foram belas na juventude e que, mais velhas, não têm mais a imagem que se esperava. Para discutir esse cenário, elencamos exemplos que apontam o envelhecimento feminino de personalidades públicas, adotando como pano de fundo para a reflexão as perspectivas de idadismo apontadas por Castro (2015, 2016); o conceito do corpo como capital de Goldenberg (2006, 2010, 2012, 2015); e do medo em Augé (2013), Altheide (2002) e Bauman (2008). Ao debater como a mídia aumenta o inconformismo com o próprio corpo, abordam-se também os esforços que têm sido observados na área da comunicação persuasiva, com a presença de pessoas consideradas fora do estereótipo de beleza até então imposto, assim como são discutidas reações quanto a personalidades cobradas por fugirem desse padrão desejado. PALAVRAS-CHAVE: Idade; Medo; Consumo; Publicidade; Imprensa. ABSTRACT The binomial beauty and youth, so commonly used in women's representations in media, translates aesthetic standards that have already been questioned, but still serve as a parameter for readers' comments and comparisons of women who were considered beautiful in their youth and no longer have the expected image. To discuss this scenario, we chose examples that point to female aging of public figures, adopting as background for reflection the perspectives of ageism pointed out by Castro (2015, 2016); the concept of the body as capital in Goldenberg (2006, 2010, 2012, 2015); and fear in Augé (2013), Altheide (2002) and Bauman (2008). Upon debating how media increases nonconformity with the body itself, we also address the efforts that have been observed in the area of ​​persuasive communication with the presence of people considered outside the stereotype of beauty hitherto imposed, as well as discussing reactions of who wants that famous people stay young and beautiful. KEYWORDS: Ageing; Fear; Consumption; Advertising; Media. RESUMEN El binomio de belleza y juventud, tal como se utiliza comúnmente en la representación de las mujeres en los medios de comunicación, traduce estándares estéticos que ya se les ha pedido, pero todavía sirven como parámetro para comentarios de los lectores y comparaciones en la prensa de mujeres que estaban hermosa en la juventud y que, cuando mayores, ya no tener la imagen que se esperaba. Para discutir este escenario, son selecionados ejemplos que señalan el envejecimiento de figuras públicas femininas, sustentados por las perspectivas de idadismo señalada por Castro (2015, 2016), el concepto de cuerpo como capital de Goldenberg (2006, 2010, 2012, 2015); y el miedo en Augé (2013), Altheide (2002) y Bauman (2008). En la discusión de cómo los medios de comunicación aumentan la inconformidad con el cuerpo, se indican también los esfuerzos que se han observado en el ámbito de la comunicación persuasiva con la presencia de personas que se consideran fuera del estereotipo de belleza antes impuestos, así como las reacciones de las personas que quieren que los famosos sean siempre belos e jóvenes. PALABRAS CLAVE: Edad; Miedo; Consumo; Publicidad; Prensa.