Sosiaalisen median vaikuttajien seuraajille voi muodostua affektiivisia ystävyyden kaltaisia tunnesiteitä eli parasosiaalisia suhteita seuraamiansa mediapersoonia kohtaan. Sosiaalisessa mediassa on otolliset lähtökohdat parasosiaalisten tunteiden syntymiselle ja kehittymiselle, kun vaikuttajat päästävät katsojat kurkistamaan elämäänsä kuvien ja videoiden välityksellä, kertovat itsestään henkilökohtaisia asioita seuraajilleen ja puhuttelevat yleisöä tuttavalliseen tyyliin.Artikkelissa syvennytään parasosiaalisen suhteen syntyyn ja sitä edistäviin tekijöihin. Tutkimuksen kohteena on sosiaalisen median vaikuttaja Mmiisas eli Miisa Rotola-Pukkila. Tutkimus toteutettiin netnografisella tutkimusmenetelmällä, ja parasosiaalisen suhteen ilmenemistä vaikuttajalle tarkasteltiin seuraajien lähettämistä Instagramin yksityisviesteistä. Lisäksi vaikuttaja kirjasi havaintojaan ja ajatuksiaan parasosiaalisesta ilmiöstä kolmen viikon ajan tutkimuspäiväkirjaan.Tuloksista ilmeni, että ainakin osalla seuraajista saattaa olla hyvinkin vahva parasosiaalinen suhde sosiaalisen median vaikuttajaan. Seuraajien yksityisviesteistä oli havaittavissa monia kuvitellun ystävyyden piirteitä, jotka osoittavat vahvaa yksipuolista tunnesidettä vaikuttajaan. Mmiisas-vaikuttajan lähes kaikki sisältö perustuu itsestäkertomiseen. Tuloksista on nähtävissä, että kaikista henkilökohtaisimmat aiheet edistivät vahvimmin seuraajien parasosiaalisen suhteen ulottuvuuksien ilmenemistä viesteissä.Tulosten pohjalta artikkelissa myös pohditaan, missä mielessä parasosiaalinen suhde on vaikuttajalle tavoittelemisen arvoista, sillä Mmiisas-vaikuttaja rakentaa tiivistä ja lähes ystävyydenkaltaista suhdetta seuraajiinsa yksityisyytensä kustannuksella. Seuraajien vastavuoroinen viestintä ja avoin itsestäkertominen antavat uudenlaista näkemystä siitä, että parasosiaalinen suhde voi olla kuvitellun ystävyyden lisäksi vastavuoroinen ja vahva luottamussuhde vaikuttajan ja yleisön välillä.Avainsanat: parasosiaalisuus, parasosiaalinen suhde, sosiaalinen media, julkisuus, InstagramFriendship or illusion? The appearance of parasocial relationships in followers’ messages to the social media influencerFollowers may develop an emotional, affective, and one-sided friendship-like bond with a social media influencer, also known as a parasocial relationship. Social media creates a good basis for the development of parasocial relationships because followers have an opportunity to peek into influencers’ private lives, while the influencers disclose personal issues and address the audience in an acquaintance-like style.In this article, the formation of parasocial relationships and the elements that foster them are considered. The study aims to investigate an audience’s relationship with Finnish social media influencer Mmiisas (Miisa Rotola-Pukkila). The method used was netnography. The data were collected from private messages, which the followers sent to the influencer on Instagram. The influencer Mmiisas also kept a research journal during the three-week research period.Results revealed that at least some of the followers had a strong parasocial relationship with the influencer. In the private messages, there were many features of imagined friendship that showed a strong one-sided relationship with the influencer. Nearly all of Mmiisas’ content is based on self-disclosure. The results showed that highly personal content seems to foster the characteristics of followers’ parasocial relationships in their messages.The article discusses how beneficial a parasocial relationship is for an influencer. For example, Mmiisas seemed to build a strong friendship-like bond with her followers by sharing pieces of private information. The followers’ reciprocal communication and self-disclosure create the perspective that a parasocial relationship may also be a confidential relationship between an influencer and his or her followers.Keywords: parasociality, parasocial relationship, social media, publicity, Instagram
Fostering Parasocial Relationships with Celebrities on Social Media: Implications for Celebrity Endorsement
