In recent years, Instagram as a social network for photo exchange has become an important channel in the communication strategies of political actors at both the national and international level. This article studies Instagram from a differential perspective from previous studies by analyzing the strategic management of the photo-text binomial on this social network within the context of political communication. The methodological design of this research consists of a quantitative approach based on content analysis. Relying on a model of analysis developed by us, we revised three categories associated with the central parameters of the photographic image, the text, and their interrelationship during the campaign for the Spanish election of 28 April (dated between the 12 and 26 April 2019, both inclusive). The selection of this period is due to the belief that this is a key moment in the political sphere because it invoked great social interest and information consumption and, consequently, greater concern from the parties about the strategic communication of their political actions. The sample comprised 314 posts published by the five main Spanish parties and their respective leaders, candidates for the Government’s Presidency. The results reveal that complementarity dominates as the main form of interaction between the two components (image and text), albeit with a significant presence of problematic interaction types such as redundancy or independence. Despite the progressive professionalization of the political use of social networks, it was found that the potentially effective use of the verbal–icon tandem is not currently applied on Instagram as a strategic approach for political communication.
Resumen
En los últimos años la red social de intercambio fotográfico Instagram se ha convertido en un importante canal en las estrategias de comunicación de los actores políticos tanto del panorama nacional como internacional. Este artículo se aproxima al estudio de Instagram desde una perspectiva diferente con respecto a lo estudiado hasta la fecha: analizar la gestión estratégica del binomio imagen fotográfica-texto en esta red social en el contexto de la comunicación política. El diseño metodológico consta de una aproximación de naturaleza cuantitativa basada en el análisis de contenido. A partir de un modelo de análisis de elaboración propia, se han revisado tres categorías asociadas a los parámetros centrales de la imagen fotográfica, el texto y su interrelación durante la campaña electoral española del 28A (del 12 al 26 de abril de 2019, ambos inclusive). La selección de este período temporal se debe a que se trata de un momento que resulta clave en la esfera política al despertar un gran interés social y consumo informativo entre los ciudadanos y, en consecuencia, una mayor preocupación de los partidos por la comunicación estratégica de su acción política. Integran la muestra 314 posts publicados por los cinco principales partidos españoles y sus respectivos líderes, candidatos a la presidencia del Gobierno. Los resultados muestran que la complementariedad domina como principal forma de interacción entre ambos componentes (imagen-texto), si bien existe una presencia significativa de tipos de interacción problemáticos como la redundancia o la independencia. Pese a la progresiva profesionalización del uso político de la red social, se detecta que no se consigue un aprovechamiento potencialmente efectivo del tándem icono verbal en el uso de Instagram como vértice estratégico de comunicación política.
Bringing the Cross Pressures Thesis into the Digital Realm: Subjective Social Network Heterogeneity and Online Political Expression
